این مساله، به راحتی قابل حل نبوده وگرنه تا کنون توسط برخی مدیران داعیه دار، حل می شد و به یک موضوع بغرنج و پیچیده تبدیل نمی شد. بر این اساس و به منظور واکاوی و تحلیل تجربه کشورهای پیشگام و پیشتاز در صنعت خودرو سازی جهان و چالش های تجربه ایرانی آن، «پرشین خودرو» با رضا حسینی فعال حوزه ارتباطات خودروسازی، گفت و گو کرده است.

بخش اول این گفت و گو پیش از این انتشار یافت. در بخش دوم و پایانی، با تمرکز بر تجربه ایران و چالش های حوزه های ارتباطات و روابط عمومی، نقاط قوت و ضعف شرکت های خودرو سازی و دلایل عدم همدلی و همراهی مردم ایران با صنعت خودروی کشور، مورد کند و کاو قرار گرفته است.

***

*در یک دهه اخیر و در کشور ما، رشته های دانشگاهی مرتبط با علوم ارتباطات و روابط عمومی و بازاریابی، تاسیس شده و در دانشگاه ها، این علوم را تدریس می کنند. در کشورهای دیگر، شرکت های بزرگ خودرو سازی دنیا، با استفاده کاربردی از همین علوم، سالیانه هر کدام چندین میلیون خودرو می فروشند. از طرفی، تعداد زیادی از افراد فارغ التحصیل دانشگاه های ایران در این رشته های تحصیلی، وارد صنعت خودروی ایران شده اند و رد عین حال، انجمن روابط عمومی و انجمن متخصصان روابط عمومی، در کشور ما فعالیت دارند.

آیا این نوع تغییرات، با صنعت خودرو سازی ما متناسب بوده و در این دوره، این صنعت به معنای واقعی از دانش و علمی که در جامعه وجود دارد، استفاده کرده است؟

-متاسفانه باید بگویم خیر. ما چندان از این ظرفیت هایی که ایجاد شده، به خوبی استفاده نکرده ایم. یک دلیل این است که ما در جایگاهی که قرار داریم، خودمان را کامل می دانیم. در صورتی که واقعاً این طور نیست. به فرض هم که این طور باشد ولی اگر از فکرها و نظرات دیگر استفاده شود، قطعاً بازدهی کار و بهره وری، بالا می رود.

ما در صنعت خودرو، از انجمن هایی که اسم بردید، کمترین استفاده را داشته ایم ولی در حوزه های دیگر، فعال تر بوده و جلسات همکاری منظم تری دارند. برای مثال، آنها در حوزه بانک و بیمه و حتی حوزه انرژی ، فعال تر بوده و با همدلی جلسات منظم برگزار می کنند و همکاری های گسترده ای انجام می شود.

در حالی که در صنعت خودرو، علاوه بر ضعف هایی که در حوزه ارتباطات داشتیم، این همدلی و همبستگی، دیده نمی شود و بیش تر به چشم رقیب، همدیگر را نگاه می کنیم. به دلیل این که سطح دو شرکت بزرگ خودروساز ایران، از جنبه های تولیدی و قدمت، نسبت به سایر شرکت ها متفاوت است، این نگاه از بالا به پایین همواره وجود داشته است.

*در خصوص شرکت بزرگ پارس خودرو که جنابعالی الان مدیر ارتباطات آن هستید و عملاً زیرمجموعه شرکت سایپا محسوب می شود اوضاع حوزه های روابط عمومی و ارتباطات چگونه است؟

-یک انتقاد که من به برخی از مدیران روابط عمومی قبلی در شرکت های خودروسازی دارم، این است که برندینگ به نحو احسن انجام نگرفته است. چه در حوزه معرفی محصول و‌ چه در برندینگ کلی شرکت. در شرکت های بزرگ دنیا و در کنار کارخانه فعلی خودشان، از محصولاتی که در گذشته تولید می کردند، یک نمایشگاه یا موزه دائمی ایجاد کرده اند و این کار، نقش مهمی در برندینگ شرکت دارد.

البته حتی برپایی چنین موزه هایی، برای شرکت ها درآمدزایی هم دارد ولی یک تاریخ مصور هست که مردم و علاقه مندان، می توانند با مراجعه به آنجا متوجه پیشینه و قدمت آن شرکت شوند. برای مثال، شرکت های «مرسدس بنز»، «ب ام و» و «پورشه» و همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دیگر، در کنار کارخانه فعلی خودشان، یک موزه نمایشگاهی دارند.

خوشبختانه ما در اواخر سال 1399، توانستیم همین کار را در شرکت پارس خودرو انجام بدهیم یعنی از اولین محصولی که در این شرکت تولید شده بود تا آخرین محصولی که تولید شده و از رده خارج شده، در نمایشگاه خودروهای کلاسیک راه اندازی کردیم.

ما نمونه خودروهای تولید شده شرکت را در این نمایشگاه قرار دادیم و بازدید عموم مردم از این موزه آزاد است. الان افراد مختلف که برای تحویل خودروی جدید خود به شرکت مراجعه می کنند، از این موزه نیز بازدید می کنند. به دلیل تنوع محصول و خودروهای با کیفیتی که در این موزه قرار دارد، دیدن این خودروها برای برخی افراد تجدید خاطره می شود.

کسانی هم که اطلاعات زیادی از این شرکت ندارند، با ورودشان به این موزه و نمایشگاه متوجه می شوند که این شرکت از سال 1335 فعالیت دارد و چه محصولاتی تولید کرده است یعنی با خیال راحت تری، خودروی جدید را خریداری کرده و تحویل می گیرند.

این کار، یکی از اقداماتی بود که شرکت های بزرگ دنیا در حوزه برندینگ انجام داده بودند و ما نیز موفق شدیم این کار را در ایران پیاده سازی کنیم. البته شرکت ایران خودرو، از قبل یک موزه داشت که عمدتاً انواع و اقسام خودروی پیکان در آن وجود دارد. آن موزه، تنوع محصول زیادی ندارد و برای بازدید عموم هم نیست.

تاسیس موزه شرکت پارس خودرو می تواند فتح باب برای بقیه شرکت های خودروسازی باشد و محصولاتی را که تولید کرده اند در یک موزه نمایشگاهی قرار بدهند.

از طرفی، مسئولانی که برای بازدید شرکت می آیند، دیگر نیاز نیست که حتماً همه خطوط تولید خودرو را ببینند که در همه شرکت ها به صورت یکسان وجود دارد یعنی از طریق بازدید از این نوع نمایشگاه، متوجه کلیّت کار، قدمت کار و کیفیت محصولات می شوند. ما حداقل می توانیم از این به بعد، از این ابزار و امکان در کشورمان بهتر از گذشته استفاده کنیم.

*دو شرکت بزرگ خودروساز کشور، آیا به دلیل این که مدیریت دولتی دارند و مدیران جدید به سرعت تغییر می کنند، چندان فرصت نمی کنند به حوزه های روابط عمومی و ارتباطات ورود کنند یا مایل نیستند در این حوزه ها ورود داشته باشند و چهره مناسبی از شرکت های تحت مدیریت خودشان ارائه کنند؟

-راحت ترین کار این است که این ضعف را ناشی از مدیریت دولتی بدانیم یا مدیریت ارشد هر شرکت بگوید ما می خواستیم این کارها را انجام بدهیم ولی فلان مسئول اجازه انجام این کارها را نداد و با ما همراهی نکرد.

این راحت ترین راه ممکن است برای فرار از این است که ضعف های ما دیده نشود. در حالی که ارتباطات قوی و روابط عمومی خلاق و پویا، اول باید این توانایی را داشته باشد که مدیریت ارشد خودش اعم از دولتی یا خصوصی را اقناع کند و بعد هم برنامه های کارشناسی شده خودش را با قدرت پیاده سازی کند.

بالاخره مدیر ارشد سازمان و‌یا شرکت ها هم با دیدن و توضیح دادن پوژه های مختلف روابط عمومی و سنجش میزان کارآمدی آنها اقتاع می شود و ما باید این مقدار توانمندی و خلاقیت داشته باشیم که بتوانیم طرح خودمان را برای مدیریت ارشد، توضیح بدهیم و ضرورت اجرای آن را بیان کنیم و بعد از آن توقع داشته باشیم این طرح را به بهترین شکل اجرا کنیم تا در جامعه اثرگذار باشد.

پس این که ما صرفاً بگوییم چون مدیریت دولتی وجود داشته و ما نتوانسته ایم این نوع کارها را انجام بدهیم، فقط فرار رو به جلو بوده و فرافکنی کرده ایم.

به نظرم، هر مدیر دولتی و هر مدیر بخش خصوصی، بالاخره علاقه دارد در دوره ای که مدیریت ارشد شرکت را بر عهده دارد، کارهای مثبت انجام بدهد و چه کاری از این بهتر که در فضای عمومی کشور، بتواند یک چهره خوب از شرکت تحت مدیریت خودش ارائه کند.

*آیا به خاطر همین تغییرات سریع مدیریت در شرکت های دولتی و شبه دولتی است که مدیران عامل شرکت های بزرگ خودرو سازی، ترجیح می دهند از افرادی که در حوزه ارتباطات و روابط عمومی استفاده کنند که با آنها آشنا بوده و روابط صمیمانه دارند؟

-من نمی گویم که فقط همین عامل تاثیر دارد ولی این عامل، بی تاثیر نیست. علاوه بر آن، وقتی مدیران روابط عمومی نیز چندان اطمینان ندارند که فرضاً یک سال بعد در این شرکت مسئولیت دارند یا نه، مجبور هستند به اجرای برنامه کوتاه مدت خودشان بسنده کنند و بیشتر شرایط موجود را مدیریت کنند.

برخی از برنامه های مربوط به برندینگ و برند سازی، نیاز به زمان و تمرکز دارد و نیاز به طی مراحل مخصوص به خودش دارد یعنی برند سازی باید به صورت مرحله ای انجام شود و قطعاً این کار زمان بَر است.

برند سازی، حداقل 2 تا 4 سال زمان می برد و وقتی شما اطمینان نداشته باشید که هفته بعد یا سال بعد، مسئولیت دارید، مجبورید به برنامه های موقتی و کوتاه مدت روی بیاورید. البته آن هم به اطلاع رسانی و کارهای روزمره و عادی روابط عمومی، محدود می شود و قطعا نمی توان در حوزه برندینگ تمرکز خاصی کرد.

همچنین یک نقطه ضعف که اکثر همکاران ما داشته اند، این است که با برنامه وارد این شرکت ها نشده اند یعنی عمدتا مدیران، بر اساس صلاحدید مدیریت ارشد شرکت، برای آن سِمت انتخاب می شوند و در چند ماه اول، تازه وقت زیادی صرف می کنند که محیط آنجا را بشناسند.

در بسیاری از موارد، از افراد غیر متخصص در حوزه روابط عمومی استفاده شده و یا این افراد، فقط صرفا در حوزه روابط عمومی شرکتها و‌نهادهای دیگر فعالیت داشته و با صنعت خودرو آشنایی زیادی نداشته اند. در این حالت، چندین ماه زمان می بَرد تا این مدیر روابط عمومی، افراد فعال در این صنعت را بشناسد، از فرآیند تولید این صنعت آشنا شود و زیرمجموعه این صنعت را بشناسد تا تازه برود سراغ برنامه های مد نظرش.

*در سال های اخیر، برخی از کسانی که سال های زیادی در حوزه روابط عمومی شرکت های بزرگ خودرو سازی ایران فعالیت داشتند، برکنار شدند و افراد جدید و با تجربه کمتر، جایگزین آنها شدند. در یک مورد، همان مدیر قبلی در یکی از این شرکت ها، دوباره به همان مسئولیت برگشت و مشغول به کار شد.

آیا این نوع تغییرات، به نوعی باعث می شود همان مدیران باسابقه حوزه روابط عمومی و ارتباطات، در دوره جدید مسئولیت همان کارهایی انجام بدهند که از نظر شما کوتاه مدت است یا این که واقعاً این مدیران باسابقه، می توانند و اقدام کرده اند که کارهای دراز مدت انجام بدهند تا تصویر مثبت و مطلوبی نزد مشتری ایرانی ایجاد شود؟

-ما نمی توانیم یک حکم کُلی بدهیم و بگوییم همه کسانی که رفته اند و برمی گردند، مثبت یا منفی هستند. هر آدم، هر تفکر و هر تجربه ای، متفاوت از یک آدم دیگر بوده و شرایط متفاوتی دارد.

شاید حتی برخی مدیران ارشد شرکت های خودرو سازی، بنا به دلایل مختلف از جمله دلایل سیاسی، از مسئولیت برکنار شوند ولی برخی مدیران و حداقل در حوزه روابط عمومی، برخی آدم های باتجربه، مسئولیت داشته اند.
برخی از همان افراد باتجربه، وقتی به شرکت های دیگر رفته اند، باز موفق شده و توانسته اند به خوبی کار کنند. برخی افراد نیز، این طور نبوده و تغییر خاصی ایجاد نکرده اند یعنی با همان شیوه مدیریتی قبلی خودشان، برگشته و همان نگاه سنتی را پیاده کرده اند.

*شرکت های بزرگ خودرو سازی ایران، متاثر از تغییرات دولت هستند و وقتی دولت، تغییر می کند، احتمالاً مدیران عامل شرکت های ایران خودرو و سایپا هم تغییر می کنند. تغییر مدیر عامل باعث می شود که مدیر روابط عمومی و مدیر ارتباطات تغییر کند.

از این نظر، در شرکت های خصوصی خودرو سازی ایران، اوضاع چگونه است؟

-شرکت های خودرو سازی ایران، تابع همین شرایط کشور هستند و ما نمی توانیم بگوییم با تغییر دولت ها، شرکت های خصولتی (خصوصی- دولتی) تغییر مدیریتی ندارند. این طور نبوده و شاید اتفاقاً و در خیلی از موارد، همان شرکت های خصوصی سازی شده یا شبه دولتی، تابع این قانون نانوشته باشند.

در برخی موارد، این تغییرات می تواند مثبت باشد و در برخی جاها، می تواند برنامه های خودرو سازان را به عقب بیندازد. خوشبختانه آقای فاطمی امین، وزیر فعلی صنعت و معدن و تجارت، جوان و با انگیزه هستند و اگر در این دوره، ما بتوانیم یک سند راهبردی در صنعت خودرو داشته باشیم، هیچوقت با تغییر مدیریت، این صنعت از ریل خارج نمی شود.

با وجود این سند راهبردی، حتی اگر مدیران شرکت های خودروسازی با فشار دولت و مجلس و ... به این شرکت ها تحمیل شوند، همه خودشان را موظف می دانند که در مسیر تعیین شده حرکت کنند یعنی ایستگاه بعدی برای آنها مشخص خواهد بود.

البته ممکن است در جزئیات اجرا، سلیقه ها متفاوت باشد ولی کلیّت ماجرا و هدف، یکسان خواهد بود. برای مثال، در مورد انتخابات آمریکا می گویند چه کاندیدای دموکرات پیروز شود و چه جمهوری خواه، باید مسیر تعیین شده را طی کند و فقط ممکن است در حوزه اجرا، دموکرات ها و جمهوری خواهان آمریکا اختلاف نظرهایی وجود داشته باشد ولی هدف هر دو حزب آمریکا مشخص و یکسان است.

ما اگر یک سند راهبردی برای صنعت خودروی ایران داشته باشیم و در نتیجه چشم انداز مشخص باشد تا به آن سمت حرکت کنیم، تغییرات مدیریتی نمی تواند خللی در کارها ایجاد کند.

*آیا پایین بودن تیراژ تولید شرکت های های خودرو سازی خصوصی، می تواند عاملی باشد در این که مدیران عامل و مسئولان این شرکت ها، هزینه زیادی بابت داشتن روابط عمومی پویا و خلاق یا اطلاع رسانی موفق و جذاب، صرف نکنند؟

-وقتی که یک شرکت، خصوصی باشد و یک شخص به عنوان مالک، هزینه های آن را تامین می کند، با شرکت دولتی تفاوت دارد. شاید در نگاه اول، این شخص بگوید در حوزه های مختلف هزینه نمی کند تا سود شرکت در سطح بالایی باشد ولی اگر به این نتیجه برسد که می تواند از فرصت و ابزار «روابط عمومی» و «ارتباطات» یا هر مولفه دیگر برای فروش بیش تر و برای برندینگ بهتر خودش، استفاده کند، قطعاً او سود نهایی و موفقیت شرکت خودش را در نظر می گیرد.

ناگفته نماند به دلیل این که تیراژ شرکت های خصوصی قابل مقایسه با تیراژ شرکت های دولتی نیست، اتفاقاً می توانند تمرکزی بیش تری بر این حوزه روابط عمومی‌و ‌برندینگ داشته باشند و کار برای آنها راحت تر است. چون وقتی ما با تیراژ بالاتری تولید می کنیم، در کنار حوزه روابط عمومی، باید ارتباط با مشتری را نیز تقویت کنیم.

به هر حال، احتمال خطا در تیراژ بالای تولید و فرضاً در حد تولید 1000 دستگاه خودرو، قطعاً بیش از تیراژ تولید 10 دستگاه خودرو است یا احتمال خطا در تیراژ 100 هزار خودرو، بیش از تیراژ 1000 خودرو است. و این می تواند خودش تبدیل به یک چالش برای روابط عمومی ها بشود.

وقتی تیراژ تولید افزایش پیدا می کند، بخشی از تمرکز روابط عمومی به این سمت می رود که یک موقع، ایرادی در کیفیت محصول نباشد و اگر ایرادی باشد اخبار منفی و افکار عمومی باید کنترل شود. از این نظر،چون تیراژ شرکت های خصوصی کمتر است، دردسرهای آنها نیز کمتر است.

*به عنوان جمع بندی به این بحث پرداخته شود که برخی از کارشناسان صنعت خودرو اعتقاد دارند در روابط عمومی شرکت های خودرو سازی، دانش زیادی در حوزه روابط عمومی، انباشته شده. نظر این نوع کارشناسان این است که مدیران عامل شرکت ها، باید اجازه بدهند که روابط عمومی، کارهای ارزشمند شرکت را برای جامعه تبیین کند و همچنین در خصوص موانع توسعه صنعت خودرو اطلاع رسانی کند و جامعه را با صنعت خودرو همراه کند.

جنابعالی در شرکت های دولتی ایدرو(سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران) و ایمیدرو( سازمان توسعه معادن و صنایع معدنی ایران) و سازمان ملی استاندارد ایران فعالیت داشته اید و این سازمان ها و شرکت های مادر تخصصی، با شرکت هایی زیرمجموعه ای که دارند یا به دلیل سهامی که دارند، در حوزه های تولید خودرو، فولاد، مس و آلومینیوم و ... فعال هستند. الان هم در شرکت پارس خودرو فعالیت دارید.

از نظر شما آیا به معنای واقعی، دانش مناسب در بخش های روابط عمومی و ارتباطات شرکت های خودرو سازی وجود دارد که انتشار آنها باعث شود همراهی مردم ایران با صنعت خودرو اتفاق بیفتد ولی مدیران عامل اجازه نداده باشند که این انتشار انجام شود؟

-این نکته ای که توسط این کارشناسان صنعت خودرو مطرح شده، حتماً درست است و این دانش، وجود دارد. قطعاً ظرفیت هایی وجود داشته و اجازه انتشار آن داده نشده ولی اگر فرضاً منِ نوعی به عنوان مدیر ارتباطات یک شرکت، این انتقاد را داشته باشم که مدیریت ارشد اجازه نداده که فلان کار را انجام بدهم، یک بخش عمده مشکل به ضعف خودم برمی گردد.

به دلیل این که من نتوانسته ام این موضوع را به خوبی پرزنت کنم و تایید اجرای آن را بگیرم. در این حالت، ما نمی توانیم توقع داشته باشیم که این موضوع برای صدها هزار مشتری شرکت، قابل درک باشد.

در حوزه روابط عمومی و در مدیریت ارشد صنعت خودرو، ظرفیت و قابلیت لازم برای تحول وجود دارد. به شرط این که افراد متخصص در هر حوزه، به کار گماشته شوند. ما اگر یک مدیر توانمند در حوزه ارتباطات را در حوزه تولید فنی به کار بگیریم، چون دانش و تجربه ای در حوزه فنی ندارد، عملکرد خوبی نیز ندارد و همین طور بالعکس.

*چشم انداز چگونه بوده و آیا ممکن است تغییر و تحولی در حوزه نگرش و عملکرد روابط عمومی ها و ارتباطات شرکت های خودرو سازی ایران رخ بدهد؟

-من در این حوزه، به آینده امیدوار هستم. با توجه به این که شرکت های خصوصی، قوی تر از گذشته کار می کنند و دو شرکت بزرگ خودرو سازی که در حقیقت دو هلدینگ خودرویی هستند، به این سمت رفته اند که نگاه ویژه تری به حوزه «روابط عمومی» داشته باشند، آینده را خیلی روشن می بینم.

تحقق این آینده روشن، به شرط این است که مدیران عامل خودرو سازی ها نیز، بیش از گذشته با علم روابط عمومی آشنا شوند و بدانند که این ظرفیت بزرگ، چقدر می تواند در حوزه های مختلف به آنها کمک کند. در این حالت، ما می توانیم یک چشم انداز خیلی خوب داشته باشیم و از تمام ظرفیت های موجود به صورت بهینه در صنعت خودرو سازی استفاده شود.